KPI, kısaltması aslında İngilizceden gelen ve iş hayatımızda bolca karşılaştığımız terimlerden biri. Açılımı “Key Performance Indictors” yani “Anahtar Performans Göstergeleri”. Bu yönüyle KPI’ın (ya da APG’nin) herhangi bir iş kolunda, o işin performansını gösteren ana unsurlar olduğunu söylemek mümkün. Her ne kadar yazımızda perakende sektörü özelinde inceleyecek olsak da, KPI endüstride var olan tüm sektörlerde faaliyet gösteren bütün şirketler için var olan ve değerlendirilmesi gereken bir kavram. Oluşacak tek farklılık ise sektörel dinamikler ve öncelikler olacak. Yani süt üreticisinin de otomobil üreticisinin de KPI değerlerini bulması ve değerlendirmesi gerekiyor. Ama bu değerler farklılık gösteriyor ve her sektörün KPI kıstasları kendi içlerinde değişiyor.
Özellikle geçtiğimiz on yıl içerisinde ülkemizde perakende sektöründe oldukça ciddi atılımların yaşandığını hep beraber görüyoruz. Bir yandan şehirlerdeki alışveriş merkezlerinin sayıları hızla artarken diğer yandan da sektöre giren yeni oyuncuların sayıları her geçen gün artıyor. İnternetin kullanımı ve internet satış şirketlerindeki artış da aynı şekilde bu sektörü çok hızlı büyütüyor. Tüm bu faktörler sektördeki rekabet düzeyini de oldukça yüksek bir noktaya taşıyor ve sektörde faaliyet gösteren tüm oyuncuların işlerini oldukça zorlaştırıyor. Tüketiciler için alternatiflerin bu kadar fazla olması sektörde sadık müşteri kitlesi oluşturmayı oldukça güçleştirirken, aynı zamanda tüketici pastasından alınan payı da oldukça düşürüyor. Oluşan bu durum sektördeki şirketlerin mağazalarına giren müşteri sayısını da etkiliyor. Çoğu şirket büyük düşüşler yaşarken, çok küçük bir bölümü ise bu artışı azalan oranda sürdürmeyi devam ettirebiliyor.
Müşteri sayılarının her geçen gün azalmasına rağmen, sektörün bu vahşi rekabet profili içinde şirketler için en zorlayıcı unsur hedefler oluyor. Azalan müşteri kazanım hızları, şirketleri mağazalarına daha fazla müşteri çekmenin yollarını aramaya itiyor. Mağazaya müşteri çekmek için katlanılan reklam harcamaları, pazarlama giderleri, indirimlerden kaynaklı kâr marjı kayıpları, mağazaları çekici hale getirmek için katlanılan görsel maliyetler sürekli artıyor. Bunun yanında şirketlerin diğer faaliyet giderleri (kira, personel, satın alınan malın maliyeti, hammadde vs. giderleri) konusunda her dönemde yaşadıkları artışlar da şirketlerin maliyet yapılarını oldukça ağırlaştırıyor. Bu durumda bu maliyetlere katlanmak zorunda kalan şirketlerin yapmaları gereken, cirolarda oldukça yüksek tutulmak oluyor.
Bu da ortaya bir paradoks çıkarıyor; müşteri sayıları azalırken maliyetleri artan, bu maliyetleri karşılamak için de daha az müşteri olmasına rağmen daha yüksek satış hedefleri benimseyen şirket stratejileri. Perakende sektöründe gelecekte ayakta kalmayı başaracak şirketlerin tam olarak bu paradoksu çözen şirketler olacağı aşikâr. İşte bu noktada şirketlerin bundan sağ çıkabilmeleri için KPI’ları çok iyi yönetmeleri gerekiyor.
Perakende Sektörünün KPI’ları Neler?
Perakende sektörüne bakıldığında karşımıza altı ana KPI değeri çıkıyor. Bunları; Trafik (mağazalara gelen müşterilerin sayısı), Dönüştürme Oranı (mağazaya gelen müşterilerden kaçına satış yapıldığının yüzdesel oranı), Ortalama İşlem Değeri (OİD), İşlem Başına Ortalama Ürün (İBOÜ), Ortalama Satış Fiyatı (OSF), m2 Başına Satış olarak ifade edebiliriz. Özellikle burada sizlerin de fark ettiği gibi ciroyu bir KPI olarak değerlendirmiyoruz. Genelde oluşan en büyük yanılgılardan biri de bu. Bu kadar rekabetçi bir ortamda, ciro size anlamlı mesajlar taşımayabilir. Özellikle yazının başında bahsettiğim gibi, rekabetle baş etmek için yapılan yüksek indirimler şirketlerinin cirolarını yükseltse de kâr oranlarına bakıldığında çok düşük bir marj ya da zarar görmek mümkün. Yüksek cirolar, bu noktada birçok şirketin sonunu hazırlayan tuzaklardan biri. Önemli olansa o cironun içeriği, yani nasıl yapıldığı. Şirketlerin yöneticileri cirolarını değerlendirirken içeriğini de detaylı olarak değerlendirmeli. 10 TL cirosu ve 1 TL kârı olan bir şirket mi yoksa 6 TL cirosu ve 2 TL kârı olan bir şirket mi istiyorsunuz? Aslında asıl cevaplanması gereken soru da bu. KPI değerlerini, tam olarak bu ciroların içeriğini görmek ve kazançsız cirolardan daha kârlı ve anlamlı ciro rakamlarına ulaşmak için kullanıyor olacağız.
1.Trafik
Trafik, mağazaya giren müşteri sayısını ifade ediyor ve yukarıda bahsettiğimiz rekabet faktörü nedeniyle perakende sektöründe en önemli verilerden biri. Satışı yapabilmeniz için öncelikle müşterilerinizi mağazalarınızdan içeri sokmalısınız. Bu noktada öncelikle müşterilerinizi mağazalarınıza çeken nedenleri düşünmek gerek.
Pazarlama Kampanyaları: Şirketler müşterilerini mağazalarına çekebilmek için oldukça farklı pazarlama kampanyaları yürütüyor. TV, gazete, dergi, sosyal medya, ilan panoları gibi mecralardaki reklamlar tüketicilerin ürünlere olan merak ve isteğini artırmayı amaçlarken diğer taraftan da sponsorluklar, organizasyonlar, ödüller ve hediyeler gibi uygulamalarla tüketicinin aklında yer edinmeye çalışılıyor. Tüm bu faaliyetlerin amacı, müşterileri mağazalara çekip onlara satış yapmak.
Ürün Çeşitliliği: Günümüz perakende sektöründe müşterileri mağazalara çeken en önemli unsurlardan biri de ürün çeşitliliği. Tüketiciler girdikleri mağazada olabildiğince fazla ürün çeşidi görüp bunlar arasından bir seçim yapmak istiyor ve bu sebeple daha büyük ve daha çeşitli ürün satan mağazaları tercih ediyorlar. Her ne kadar alacakları ürünü mağazaya gitmeden kesin olarak biliyor olsalar da, ürün çeşidi fazla olan yerlerin tercih edildiğini görmek oldukça kolay. Büyük gıda marketlerinin başarılarının altında yatan en büyük avantaj da bu. Tüketiciler bu marketlerden aldıkları birçok ürünü mahallelerindeki küçük marketlerde de bulabiliyor ama ürün çeşitliliği tüketicileri büyük merkezlere çeken karşı konulmaz bir cazibe yaratıyor. AVM’lerde birçok farklı markayı satan büyük giyim mağazalarını düşünün. Bu mağazaların trafiği diğerlerine göre oldukça fazla. İçeride satılan her bir markanın aynı AVM içerisinde kendi mağazası olmasına rağmen, tüketiciler hepsini bir arada daha rahat bulup karar verebildikleri için bu mağazaları daha fazla tercih ediyorlar.
Mağaza Lokasyonu: Özellikle büyük şehirlerde mağazanızın nerede olduğu o mağazanın trafiğinin ne olacağı konusunda belirleyici bir faktördür. Cadde mağazaları için, o caddenin araç trafiği, araç park kolaylığı, hatta ve hatta caddede bulunan trafik ışıklarının sayısı bile müşteri trafiğini oldukça etkilemekte. Tüketiciler alış verişe çıkarken tüm bunları değerlendirmekte ve eğer sizin mağazanızın bulunduğu caddede park sorunu yaşayacaksa park sorunu yaşamayacağı bir mağazayı tercih edecek ve trafiğinizi etkileyecektir. AVM’ler içinde aynı durum söz konusudur. Aynı AVM içerisinde nerede olduğunuzda çok önemli bir faktördür. AVM içerisinde müşteri trafiğinin her kata, her bölüme göre değiştiğini düşünürsek o AVM içerisinde sizin trafiğinizin de en önemli belirleyicilerinden birisi sizin nerde olduğunuz ve kolay fark edilip fark edilmediğinizdir. Tabi eğer siz otopark ödeme noktası, sinema, terzi gibi bir sektörde değilseniz. Bu işler için durum biraz daha farklıdır. Çünkü tüketiciler sizi bulmak zorundadır ve bu kadar büyük bir etki yaratmaz.
Dönemsel İndirim ve Kampanyalar: Sezon sonu gibi indirim dönemlerinizde mağazaların trafiğinin oldukça yükseldiğini fark etmişsinizdir. Bu dönemlerde tüketiciler uygun fiyatlardan yararlanmak için mağazalara önceki dönemlere göre daha fazla rağbet gösteriyor. Bu dönemlerde kâr marjları düşük olduğundan, artan trafiği değerlendirmek esastır. Diğer KPI’larda bundan bahsedeceğiz.
Hava Durumu: Diğerlerinin arasında en belirsiz faktördür. Müşteri kitlesinin hava durumuna göre alışverişe çıkıp çıkmaması sizin trafiğinizi de etkiler. Bu noktada genel eğilim; havalar güzel olduğunda cadde mağazalarının trafiğinin artması, yağışlı olduğundaysa AVM trafiklerinin artmasıdır. Ama genel olarak hava durumu, trafiği etkileyen fakat şirketlerin etkileyemeyeceği bir durum.
Mağazanın Fiziksel Koşulları: Mağazanın görsel durumu, aydınlatması, içeride çalan müzikler, koku gibi birçok faktör de tüketicileri bir mağazaya çeken unsurlar arasında. Aslında mesele şu: Mağazanız, önünden geçen tüketicilerin içeri girmesini sağlayacak kadar davetkar mı yoksa değil mi? Bunun için özellikle hedef kitlenin belirlenmesi ve bu hedef kitleye hitap edebilecek, içeri girmeleri konusunda içlerinde istek uyandıracak bir konseptin oluşturulması gerekir.
Yukarıda saydığımız ve daha da çoğaltılabilecek olan tüm bu faktörlerin ortak bir noktası var: Maliyet. Müşteri sayınızı artırmak için yapılan reklamların maliyeti var. Ürün çeşitliliğini artırmak için daha fazla stok maliyeti ya da satın alma maliyetine katlanmanız gerekiyor. Daha iyi bir lokasyon için daha fazla kira ödemelisiniz. Yaptığınız indirimler size kazanç üzerinden bir maliyet oluşturuyor. Daha iyi bir görsel ve fiziksel durum için daha fazla bir maliyete katlanmanız gerekiyor. Yani unutmamanız gereken şey, mağazalarınıza giren her bir müşterinin bir maliyetinin olduğu. Bir başka deyişle, ürün satamadan mağazanızdan ayrılan her bir müşteri sizin zarar hanenize yazılmış çeşitli kayıplardır.
Bunu turistik bölgelerdeki kapalı çarşı benzeri yerlerde bariz şekilde görmek mümkün. Buradaki dükkân sahipleri, mağazalarına getirdikleri turist başına tur şirketlerine bir ücret öder. Aslında bizim yukarıda farklı yerlere ödediğimiz maliyeti bir araya getirir ve tek kişiye öderler. Durum özünde aynıdır. Yani mağazasından içeriye giren her turist, mağaza sahibi için bir maliyettir. Bu noktada mağazasına 50 kişi girdiğini ve kişi başına 5 euro ödediğini düşünürsek 50 kişilik bir trafik için 250 euro maliyete katlanmış demektir. Bu 50 kişiden 10 kişi sadece alışveriş yaparsa bu o mağazanın işe 40x5=200 euro zararla başlaması demektir. Bu durumda da satış yaptığı on kişiden hem bu maliyeti çıkarmalı hem de kendisine kâr bırakacak tutarda bir satış yapmalıdır. Her ne kadar fark etmesek de aslında perakende sektöründeki tüm şirketler aynı şekilde müşteri başına bir maliyete sahipler.
2.Dönüştürme Oranı (DO)
Bu, mağazanızdan içeriye giren kişilerin yüzde kaçına satış yaptığınızı gösteren oran anlamına gelir. Trafik kısmında bahsettiğimiz gibi her bir müşterinin bir maliyeti olduğunu düşününce, amaç bu oranı mümkün olduğunca yukarı çekmektir.
Dönüştürme oranını etkileyen başlıca faktörler;
Çalışan Sayısı: Mağazalarınıza giren müşterilerinize hizmet verebilmek için yeterli sayıda çalışanınızın olması gerekli. Aksi takdirde hizmet alamadığı için satın alma yapmadan mağazanızı terk eden müşteriler nedeniyle onları mağazaya çekmek için katlandığınız maliyetler tamamen çöpe gitmiş demektir. Bu nedenle,mağazalarınızda çalışacak personel sayısını ayarlarken trafiğinizi enine boyuna değerlendirmeniz oldukça önemli.
Mağaza Atmosferi: İçeriye giren müşterilerinizin mağazada daha fazla vakit geçirmesini sağlayacak bir atmosfer oluşturmak onları satın almaya yöneltmek açısından çok büyük önem taşıyor. Çok yüksek sesli müziklerin çalındığı, havasız, basık, aydınlatması yetersiz, kötü kokan mağazalar müşterileri mağazadan çıkmaya yöneltiyor ve bu durumdan zararlı çıkan taraf şirketler oluyor. Bu noktada belirli standartlar oluşturmak ve bunları mağazalarınızda uygulamak gerekir. Örneğin, müşterilerinizi mağazaya çekmek için katlandığınız onca maliyet, çalışanlarınızdan birinin müziğin sesini fazla açmasıyla uçup gidebilir.
Özel Günler: Bayramlar, sevgililer günü, anneler günü, babalar günü, okul başlangıçları ya da kapanışları gibi dönemlerde dönüştürme oranlarında artış yaşanır. Bu dönemlerde tüketiciler hediye almak için mağazalarınızı ziyaret eder ve satın alma oranları yükselir.
Fiyat: Son zamanlarda sıklıkla okuduğum bir düşünce var: Hizmet ve ürünler kaliteliyse, fiyat önemli değildir. Bu görüşe çok katılmıyorum. Fiyat belirleyici bir kriterdir. Özellikle sattığınız ürün için rakiplerin fiyatları, hedef kitlenize uygun fiyatlama gibi konularda fiyatlarınız tutarlılık göstermeli. Ancak son dönemlerde fiyat kavramı biraz değişim gösteriyor. Son yıllardaki ödeme planlama sistemleri (taksitler, ertelemeler, puanlar vs.) tüketicilerin fiyat algılarını değiştiriyor. Bundan 20 yıl önce nakit alınması gereken bir ürünü artık taksitli olarak alabiliyor ve dolayısıyla tüketicinin o ürünü almak için ödemeye razı olduğu fiyat da yukarı çıkabiliyor.
Hizmet Kalitesi: Müşterilerinize sunduğunuz hizmetin kalitesi, dönüştürme oranını en fazla ve doğrudan etkileyen unsurdur. Müşterilere sunulan hizmetin kalitesinin düşük olması, diğer tüm konulardaki başarınızı silebilir. Kalitesiz bir hizmet verdiğinizde, ne kadar ucuz fiyatlarınız olsa da müşterileriniz umursamaz. Özel günlerde hediye satın alan müşterilerinize “Kalabalık nedeniyle paket yapamıyoruz” dediğinizde, müşteriniz de “O zaman bende almıyorum” diyecektir. Bunu yapan çok şirket var. Hediyenin en önemli unsurunun paket olduğunu unutuyorlar. Bunu yapmadığınızda müşterinizden satın alma yapmasını beklemek biraz saflık olur. Kalitesiz bir hizmetle, çok güzel bir mağaza atmosferine sahip olmanız işinize yaramaz. Hizmet kalitesi o müşterinin tekrar gelip gelmeyeceğini de doğrudan etkilediğinden, kötü bir hizmet trafiği de düşürür. O zaman da “Bu kadar çalışan bu mağazaya fazla geliyor; bir kısmını çıkaralım” diye düşünürsünüz ve işten çıkarma maliyetleri ve yasal prosedürlerle boğuşmaya başlarsınız. Dolayısıyla, hizmet kaliteniz iyi değilse; o çarkı yağlamaz ve bakımını yapmazsanız ve çarkınız durursa, diğer tüm dişlilerde onunla beraber duracaktır.
3.Ortalama İşlem Değeri (OİD)
OİD, satın alma yapan her bir müşterinize ortalama olarak kaç paralık satış yaptığınızı gösterir. Toplam cironun toplam işlem adedine bölünmesiyle hesaplanır. Amaç satış yaptığınız müşterilerden daha fazla kazanç sağlamaktır. Trafik bölümünde bahsettiğimiz gibi, mağazaya gelen her bir müşterinin bir maliyeti olduğunu ve satın alma gerçekleştirmeden mağazadan çıkan müşterilerden edilen zararın da satın alma yapan müşterilerden karşılanması gerektiğini düşünürsek, çok önemli bir hale geliyor.
Örneğin; mağazanızın trafiği aylık 10 bin kişi ve dönüştürme oranınız yüzde 10 ise bu, bin kişiye satış yaptığınız anlamına gelir. O halde, satın alma yapmayan 9 bin kişinin maliyetini bu bin kişiden çıkarmak için müşterilerinize daha fazla tutarda satış yapmalısınız.
OİD’ni artırmak için önünüzde iki seçeneğiniz var: Ya daha pahalı ürün satmak ya da ek ürün satmak.
Pahalı Ürün Satmak: Müşterilerinize daha pahalı ürün satmak için temelde yapmanız gereken iki şey var:
Faydayı vurgulamak. Müşterilerinizin daha pahalı olan ürünleri satın almaları için onları daha fazla ödemeye ikna etmeniz gerekir.
Pahalıdan ucuza ürün sunumu. Burada, karar vermeyi etkileyen faktörlerden biri olan “çıpalama” etkisinden yararlanmak söz konusu oluyor. Müşterilerinize sunduğunuz ilk ürünün fiyatı, sunacağınız diğer ürünler için bir kıyaslama kriteri haline gelir. Müşterileriniz bu noktadan sonra sunulan diğer ürünleri ilk ürünün fiyatıyla kıyaslayacak ve bu da, satın alma kararlarını önemli oranda etkileyecektir. Sunulan ilk ürünün fiyatının yüksek ve ikincisinin düşük olması, müşterinize bir kazanma hissi verecek ve o ürünü satın almasını sağlayabilecektir. Örneğin; 300, 200 ve 100 TL olarak üç ürününüz olduğunu varsayalım. İlk sunduğunuz ürün (300 TL) müşteri tarafından kabul görürse zaten yüksek fiyatlı ürünü satmış olursunuz. Ama görmezse de, 200 TL olan ürünü sunduğunuzda müşterinizde 100 TL kazanma hissi yaratabilir ve satın alma kararını vermesini sağlayabilirsiniz. Genelde aradaki 100 TL kazanç olarak görüldüğü için ikinci bir ürün satışını da tetikliyor. Müşteri oradaki 100 TL’yi bir bonus gibi görüyor. Ama eğer önce 100 TL'lik ürünü sunarsanız, sonrasında 300 TL'liği sunduğunuzda müşterinizde 200 TL kaybetme hissi yaratıp satın alma kararını vermesinin önüne bir engel koymuş olabilirsiniz.
Ek Ürün Satmak: OİD fatura başına değeri gösterdiği için faturaya eklenen her bir ürün faturanın tutarını yükseltecek yani OİD tutarını da yukarıya taşıyacaktır. Burada önemli olan daha fazla ürün satımı konusunda fırsatları görmek ve değerlendirmektir.
4.İşlem Başına Ortalama Ürün (İBOÜ)
İBOÜ kesilen her bir faturada ortalama kaç ürün olduğunu gösterir. Satılan toplam ürün sayısını toplam fatura sayısına bölerek bu değere ulaşılır.
Özellikle bu değer hem ciroyu hem de stok devir hızını artırıyor. Aslında amaç, mağazaya girdiği halde ürün almayan müşterilerinizin almadıkları ürünleri satın alma yapan müşterilerinize satarak aynı kazancı sağlamaya çalışmak. Çünkü maliyetiniz; satın alanlar kadar değil, mağazaya giren kişi sayısı kadardır. Dolayısıyla o farkı kapatmak için satın alanlara daha fazla ürün satmanız gerekiyor.
5.Ortalama Satış Fiyatı (OSF)
OSF satılan ürünlerin her birinin ortalama değerini ifade eder. Toplam ciroyu satılan ürün sayısına bölerek hesaplanır. Çıkan sonuç, müşterilerinize satılan ürünler hakkında size bazı bilgiler verir. Aynı zamanda, müşterilerin satın alma davranışları hakkında da bilgiler edinebilirsiniz. Bölgenizdeki müşterilerin satın alma gücü gibi konularda fikir yürütmenizi sağlar.
Ancak tüm KPI değerlerinde olduğu gibi bu değeri yorumlayabilmek için de bir takım kıyaslamalar yapmak gerekiyor. Bu kıyaslamaları; geçmiş dönemler, şirketin diğer mağazaları, bölgesel ya da kategorisel olarak yapmak mümkün. Bu karşılaştırmalar sonucunda KPI’larınızın nerede olduğunu görüp yorumlama fırsatı yakalayabilirsiniz.
OSF için başka bir kıyaslama yöntemi ise şu: Mağazanızdaki bütün ürünlerin satış değerini tüm stoklara böldüğünüzde, mağazanızdaki tüm ürünleri o an satsaydınız OSF’nın ne olacağını görürsünüz. Bu değeri mevcut OSF ile karşılaştırdığınızda aradaki farka göre yorum yapabiliyor olursunuz.
OSF sıklıkla OİD ile karıştırılır. OİD bir işlemin ortalama değeriyken, OSF bir ürünün ortalama değeridir. OİD’ni artırmak için ya pahalı ürün ya da ek ürün satmanız gerekirken, OSF’nı artırmak için mutlaka ama mutlaka pahalı ürün satışı yapmanız gerekir. Ek ürün satışının OSF üzerinde etkisi yoktur.
6. m2 Başına Satış
Bu özellikle mağazanızın verimli olup olmadığını görmek için iyi bir kriterdir. Toplam cironun toplam m2’ye (satış alanı) bölünmesi ile hesaplanır. Ama ortaya çıkan sonuç mağazanın hangi m2’si olduğunu söylemez. Ortalama bir değerdir. Bu noktada, bu ortalama değer bir kıyaslama kriteri olarak kullanılır. İkinci aşamada, mağazanızın diğer alanlarının m2 satışlarını hesaplamanız gerekir. Örneğin, kadın kıyafetleri reyonunuz için kadın kıyafetleri cirosunu m2'ye bölerek, erkek kıyafetleri için de aynı şekilde hesaplama yaparak mağazanızın farklı reyonlarının m2/satış değerini bulabilirsiniz.
Daha sonra, ortaya çıkan bu verileri mağazanın ortalama m2/satış değeri ile karşılaştırıp yorumlayabilirsiniz. Veriler değerin altında kaldıysa, şu gibi soruların cevaplarını arayabilirsiniz: Müşteriler bu ürünlere ulaşamıyor mu? Fark edilebilirliği mi az? Mağazanın bu bölümünün trafiği mi düşük? Öyleyse nasıl artırabilirim? Çalışanlarım o bölgedeki müşterileri gözden mi kaçırıyor? Öyleyse nasıl düzeltirim? O alan o ürünler için fazla mı? O ürünleri daha ufak bir alana toplayarak artan alanı daha iyi nasıl kullanabilirim?
Bu konuda kullanılan bir diğer hesaplama da m2 başına kârlılıktır. Bu hesapta ise işlem; ciro – maliyetler/toplam m2 (depo, ofis alanlar vs. dahil) şeklinde olur. m2/satış değerinde sadece satış alanını değerlendirmeye alırken (ofis ve depoda satış olmayacağından) m2/kâr hesabında o alanları da hesaba dahil ediyoruz. Çünkü o alanlar da bir maliyet unsurudur ve maliyetler kısmında yer alır. Bu nedenle bölümün altında yer alan m2’ye buraların da eklenmesi gerekir.
Neden Ciro Değil?
Çünkü bahsedilen KPI değerlerinin geliştirilmesi otomatik olarak ciro artışını da sağlıyor. Sadece ciroya bakmak bize net bilgiler vermiyor. Örneğin, çok yüksek ciro yapmış bir mağaza bu ciroyu sadece indirimli ve kâr marjı çok düşük ürünlerle yapmış olabilir. Bu nedenle ciroyu hedeflemek ve yönetmek bazı durumlarda işletme körlüğü yaratabilir. Aşağıdaki örnek tabloda daha anlaşılır olarak anlatmak gerekirse;
Tablo 1
Tabloda mevcut değer ve bu verilerden yola çıkarak 4 varsayım var. Her varsayımda bir KPI değeri değiştirilmiş durumda.
Varsayım 1: Bu mağaza, içeri giren her 100 müşteriden 10 yerine 11 kişiye satış yapabiliyor olsa (yani bir kişi fazla) bu mağazanın cirosu 429.000 TL oluyor. Yani yüzde 10 DO’ya göre ayda 39.000 TL, yılda 468.000 TL daha fazla ciro yapabiliyor (yılda mevcut bir aylık ciro değerinden daha yukarıda bir fazla).
Varsayım 2: Bu mağaza, müşterilerine ortalama 130 TL ürün satmak yerine 5 TL daha pahalı ürün satabilse, yani 135 TL OİD’ne sahip olsa, ayda 55.500 TL, yılda 666.000 TL daha fazla ciro yapabiliyor (yılda mevcut bir aylık ciro değerinin iki katına yakın fazla).
Varsayım 3: Bu mağaza, müşterilerine ortalama 1,4 ürün yerine 0,01’lik bir artışla 1,5 ürün satabilirse ayda 85.200 TL, yılda 1.022.400 TL daha fazla ciro yapabiliyor (yılda mevcut bir aylık ciro değerinin 2,6 katı fazla).
Varsayım 4: Bu mağaza, müşterilerine sattığı her bir ürünün değerini 2 TL artırarak 98 TL yaparsa ayda 95.100 TL, yılda 1.141.200 TL daha fazla ciro yapabilir (yılda mevcut aylık cironun 2,9 katı daha fazla).
Neden KPI?
Öncelikle, hedeflenen ciroya ulaşmak için KPI'ı bir yol haritası olarak kullanabilir ve işinizi kolaylaştırabilirsiniz. Bu değerler hedef ciroya, hedeflediğiniz kazançlarla ulaşmanız konusunda da yardımcı bir rol üstlenecektir.
İkinci olarak, ki en önemli unsur da budur, KPI doğru hedefler belirlemenizi ve bunlara ulaşmanızı sağlayacaktır. Bir hedefin doğru olması için en önemli gerekliliklerden birisi, hedefin ulaşılabilir olmasıdır. Ancak bu noktada şirketlerin genel olarak yaptığı hata; hedef ulaşılabilir olmasına rağmen, hedefi gerçekleştirecek satış ekiplerine bunun ulaşılabilir olduğu konusunda gerekli inancı verememeleridir. Hedeflenen ciro ne kadar ulaşılabilir olursa olsun, ekip buna inanmadığı sürece hiçbir anlam ifade etmez. Varsayım 1’i ele alırsak; ekibinize bir sonraki ay için 39.000 TL daha fazla ciro hedefi verdiğinizde, bu hedef aslında ulaşılabilirdir. Ancak ekibin bunu gerçekleştirmesi için bunun nasıl yapılacağı konusunda onları beslemeniz gerekir. “Bu ay 40.000 TL fazla ciro hedefiniz var” dediğinizde ekip bunun gerçekleşmeyeceğine inanırsa, hedef daha en başından anlamını kaybeder. Hatta önceki ay tutturulan rakama bile çıkılamayabilir. Çünkü ekip zaten tutmayacak diye başından yarışı bırakır. Bunun yerine “Bu ay 100 müşteriden 10 kişi yerine 11 kişiye satış yapmamız gerekiyor. Yani bir kişi fazla satış yapmamız lazım” dediğiniz zaman ekip üyeleri bunun gerçekleştirmesi kolay bir hedef olduğuna inanır ve dolayısıyla hedefin gerçekleşme olasılığı çok daha yüksek olur.
KPI’lar şirketin verimini artırırken, bu yönüyle hedeflerin gerçekleştirilmesine de önemli katkılar sağlar.
